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【神然彩晶】中国电子烟行业的超级独角兽正在进行IPO

第一大电子烟品牌

神然彩晶原图

作者|黎明

编辑|魏佳

中国电子烟行业的超级独角兽公司正在进行IPO。

1月22日晚上,电子烟公司悦刻 RELX在纽约证券交易所正式上市,股票代码为“ RLX”。开盘股价飙升104%,直接引发了Fuse的停牌。 5分钟后恢复交易。盘中最高股价涨幅为158%,收盘涨幅为14 5. 9%,市值为458亿美元。

这是中国第一家上市公司的电子烟品牌。先前的电子烟品牌,即所谓的[电子烟第一股] Smore,于2020年7月在香港证券交易所上市,但Smore是电子烟的制造商,提供悦刻等。 电子烟品牌oem生产。 悦刻的成功上市意味着“ 电子烟中国第一品牌”的诞生。

根据招股说明书,悦刻在201 8、 2019年和2020年前三个季度的收入分别为1. 33亿元,1 5. 49亿元和2 2. 11亿元分别元。以这种速度,到2020年,年收入将超过30亿元。就销售额而言,悦刻是中国电子烟(文本中的封闭雾化电子烟)市场的领导者,占6 2.。 市场份额的6%。

最关注市场的是它的盈利能力。 悦刻 2019年净利润为4775万元人民币,到2020年前三季度将增至1. 09亿元人民币。扣除员工期权等因素的影响后,调整后净利润3.为8.2。亿元,净利润率高达17%。在许多人看来,烟草是一项有利可图的业务。有了“电子产品” 电子烟的概念,盈利能力并没有使市场令人失望。

悦刻的增长速度惊人。它成立于2018年1月,获得了IDG,Source Code Capital和Sequoia Capital的投资。次年7月,它的价值为24亿美元。仅用了17个月,甚至比22个月还要快。露金咖啡。从成立到提交上市申请,悦刻仅用了三年时间,这一速度已经超过了大多数上市公司。

由于监管问题,电子烟行业将在2020年开始保持低调。悦刻财务数据的披露为外界观察电子烟行业提供了一个视角。过去,互联网名人企业家的进入,资本热情,315过渡和在线禁令等事件已离开行业的谜团可能会在这里找到。

电子烟的年收入30亿确实很赚钱

国内电子烟行业的繁荣始于2018年。那一年,该行业尚未活跃,现在市场活跃yooz电子烟如何投放市场,雪佳,富路,大野等品牌尚未建立之后,罗永浩和蔡跃东进入比赛。 悦刻于当年1月成立。

2018年,悦刻销售了50万支香烟和590万盒烟弹,创造了[33]亿元人民币的收入。在创业的第一年,收入就超过了1亿美元,而且入门起来也很容易。到2019年,悦刻的收入已飙升至1 5. 49亿元,到2020年前三个季度,收入将达到2 2. 1亿元。

第一大电子烟品牌

悦刻季度收入和净利润图表/ Shenran

更令人惊讶的是盈利能力。 悦刻的毛利率维持在40%左右,净利润率在2019年为3%,在2020年为5%。除了2018年的初始亏损2 8. 70,000元,悦刻在第二年开始赚钱。 2019年净利润为4775万元电子烟如何投放市场,2020年前三季度净利润为1. 9亿元。人民币电子烟在线禁令和离线流行的影响。

根据CIC报告的调查数据,就销售而言,截至2019年9月,市场在悦刻中的份额为48%。到2020年9月(最大的电子烟品牌),这一比例将增加到6 2. 6%。 悦刻该公司赢得了国内电子烟 市场的一半。从品牌知名度的角度来看,悦刻的用户知名度是6 7. 6%,排名第一。

与悦刻的收入规模和增长率相比,投资者对其更感兴趣。在中国,这是一个巨大的潜力电子烟 市场。

中国是世界上最大的烟草市场,有超过8亿烟民2.,烟民的数量稳居世界第一,超过了后九名的总和。但是,在中国吸吸烟者中电子烟的普及率非常低,低于其他九个市场。在这9名市场烟民中,吸名吸烟者位居前十名。因此,许多投资者认为中国是世界上最大的电子烟潜力市场。

第一大电子烟品牌

世界十大吸烟者市场

悦刻引用了CIC报告的数据:2016年,中国电子烟的市场规模为6亿美元。它在2019年已增长至15亿美元,并有望在2023年达到113亿美元。年增长率为6 5. 9%。

具有巨大潜力电子烟 吸的快速发展且利润丰厚的行业吸引了诸如罗永浩和通通叔叔之类的明星企业家。 悦刻是增长最快,最赚钱的。

但是电子烟烟草奇怪吗?它在哪里赚钱?

卖排水,卖 烟弹赚钱

电子烟有两个核心组成部分:烟丝和烟弹。香烟棒是可重复使用的并且是硬件产品,而烟弹是一次性的,需要重新购买消耗品买。就像打印机。购买买打印机之后,还需要购买买墨盒。该机器可以一直使用,但是一段时间后需要更换墨盒。

打印机制造商通过销售墨盒来赚钱。同样电子烟视频,电子烟制造商也通过销售烟盒来赚钱。

悦刻每个季度的烟丝切碎量和散发的烟雾量。映射/深度刻录

悦刻在招股说明书中披露了详细的运输数据。 2018年,售出了50万支烟条,2019年第一季度售出了70万支卷烟,第三季度售出了150万支卷烟。由于在线销售禁令,第四季度的发货量为下降。它在2020年第二季度迅速反弹,并在第三季度达到300万。 。 悦刻卷烟的总出货量为1,040万。排除其中一些人同时购买买几支烟条,而经销商正在库存的情况,悦刻的用户数也为数百万。级别。

烟弹主要出售。在2019年第二季度,它首次超过1000万,在第三季度超过2000万,在2020年第二季度超过4000万,在第三季度超过6000万。这意味着,到2020年第三季度,悦刻墨盒的平均每月出货量将达到约2000万个。

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电子烟与普通电子产品的区别在于它可能会上瘾。 尼古丁是香烟包装中的一种成瘾物质。因此,电子烟的用户需要重复购买买墨盒才能继续使用电子烟产品。 电子烟所有从业人员都知道,电子烟的业务核心在于回购墨盒。因此,在2020年上半年,电子烟行业与价格竞争市场时,许多品牌发起了免费的烟丝运动,以赚钱销售烟丝,从而赢得了用户,后来又赢得了卖烟盒赚钱。回来。

因此,无论电子烟产品的外观多么聪明和高科技,以及它们的包装多么精致,它们在本质上仍属于烟草。实际上,许多电子烟品牌已经提高了其更换卷烟的功能。在测量市场空间时,投资者还需要考虑电子烟在传统卷烟市场中的渗透率。

但是有趣的一点是,尽管香烟具有特征,但电子烟尚未明确归类为烟草类别电子烟和香烟哪个危害大,并且对普通商品征税。因此,市场上的电子烟家公司目前从事烟草业务中最大的电子烟品牌,并享受技术公司的好处。

禁止在线销售后,电子烟业务并不酷

电子烟行业中最大的不确定因素是政策和法规。

2019年10月,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟影响的公告》,禁止电子烟在线销售和广告,然后禁止所有电子商务平台,关闭在线商店,然后删除电子烟。 电子烟被迫切换到离线频道。

悦刻招股说明书中披露的数据表明,在禁止在线销售之后,电子烟行业并不酷,但它仍然活得很好。

在实施销售禁令的季度中,悦刻的收入与上一季度相比首次下降。到2020年第一季度,由于该流行病的影响,该流行病再次下降,但在第二季度开始反弹,并在第三季度超过10亿。他很快从网上禁令和流行病中康复。

悦刻的销售渠道分为四类:线下分销商,电子商务平台,已建立的在线商店的分销商和直销专业商店。 2018年,天猫京东等电子商务渠道占悦刻总收入的3 3. 5%,而线下分销渠道占6 0. 2%。这是一条非常重要的信息:从一开始,离线频道是悦刻中最重要的频道。尽管悦刻首先通过电子商务渠道获得了普及,但是在线悦刻是业内最好的工具,但离线悦刻是最基础的工具。

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悦刻每个销售渠道的收入比率映射/深度燃烧

在2019年第四季度禁止在线渠道之前,悦刻总体在线渠道占销售额的3 1. 1%,而离线渠道占6 8. 7%。实施在线禁止政策后,悦刻的在线用户为零,离线渠道的销售比例提高到9 8. 2%。

与行业中的大多数参与者一样,悦刻在禁止在线销售后,开始大力部署线下销售并疯狂地开设商店。截至2019年9月,最大的电子烟品牌,悦刻授权经销商的数量为41,到2020年9月年底将增加到110。悦刻商店的数量也增加了迅速增长,到2020年7月将超过4000。

实际上,不仅悦刻,其他参与者也迅速从禁令和流行病中恢复过来,并在离线状态下找到了新的增长空间市场。

yooz葡萄柚仍然是电子烟 市场上的另一个活跃参与者。创始人蔡跃东告诉申兰,yooz现在拥有3000多家线下商店,这些商店主要在过去六个月内开业,仅在去年第四季度就开业了。 ,yooz已开设了将近1800家新店,并计划今年开设10,000家新店。此外,根据蔡跃东的说法,yooz现在每月可以销售超过一百万个设备和数千万个墨盒。

波特也发展迅速。 BOD首席执行官王则奇告诉深圳冉,BOD商店的数量在过去一年中增加了一倍,便利店,专卖商店等的总数约为11万。此外,Platinum已于去年提交了美国PMTA申请,并将继续在美国进行投资,这是全球最大的电子烟单曲市场。 PMTA与美国电子烟 市场中的访问卡相似。仅通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国销售市场。今年1月,BOD收到了美国FDA的通知,其提交的申请已通过初步审查,并进入了实质性科学审查阶段。它是目前唯一进入FDA实质性科学审查阶段的中资公司电子烟。

在过去的一年中,全国电子烟个活跃品牌的数量减少了90%,大多数中小型参与者退出了竞争,一些尚存但不活跃的品牌要么进入了竞争状态放牧或萎缩的绵羊数量作为地区性品牌,中国电子烟已进入“剩菜为王”的时代。

悦刻的上市将为与其他电子烟中国参与者拥抱资本市场开辟新的途径。

悦刻成立三年后,上市的前景如何?

从发展速度的角度来看,悦刻无疑是过去两年中最具爆炸性的创业项目之一。

IDG和Source Code Capital投资了悦刻的天使轮和A轮融资,而红杉资本则进入了市场的A +轮融资。在公开报告中,悦刻的估值一直保持到2019年7月,为24亿美元。在线禁令结束后,电子烟位玩家竭尽全力保持低调,没有风险投资进入市场,并且估值将不再更新。

但是从悦刻的招股说明书中,我们仍然可以看到一些线索。在悦刻于2019年2月完成的B轮融资中,每股价格为7美元价格,在2019年4月和5月,每股8.为1 8. 7美元价格] C轮融资在8月有所增加,所占份额价格增加到了2美元2. 5。 D-1和D-2轮融资将于2020年9月完成电子烟,价格到每股29美元,以及3 6. 2美元。 悦刻普通股的公允价值从2019年底的每股1 1. 3美元增加到2020年9月底的6 1 9.美元。悦刻的估值几乎始终是原来的两倍。比率。

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悦刻股权结构

招股说明书披露,创始人和首席执行官王颖是悦刻的最大股东,持有5 8. 7%(其中一些代表其他高管或团队),而Source Code Capital持有1 0. 7 %,红杉资本持有4. 9%。

2019年7月,悦刻的价值不到30亿美元。一年半后,它的价值已经超过400亿美元。那些参与早期悦刻融资的投资机构所获得的财务回报是其数十倍。

悦刻的大多数团队成员都来自互联网。创始团队由7人组成,其中6人是Uber中国的前核心员工。创始人兼首席执行官王颖曾是滴滴出行的合并前优步中国总经理,并在合并后领导了优步团队。

王颖本人是电子烟的重度使用者。她开始做生意电子烟。当时的想法是,她在Uber和Didi期间劳累过度,学到很多东西电子烟。

在悦刻的过去广播中卖电子烟,这导致了强大的Internet跟踪。 悦刻于2018年初首次成立时,最著名的业务是京东众筹。第一个产品用了一个多月的时间,筹集资金108万元,积累了第一批种子用户。 电子烟该品牌在中国的第一枪。后来,悦刻依靠线上线下双渠道的建设,悦刻迅速打开了中国市场的局面,抓住了出现的空白市场,并占据了先发优势。

当然,在业绩和估值飞速增长的背后,仍然存在[不清楚的]政策监督。

2019年,CCTV 315的名称为电子烟,在线销售于2019年11月被禁止。电子烟的国内监管总体上并未放松。关于电子烟是否有毒的讨论也在进行中,保护未成年人免受电子烟伤害的问题一直是电子烟工业的高压线。这就是投资者退出该行业的根本原因。

悦刻的上市不仅为其自身筹集了更多的发展资金,而且率先为电子烟公司的上市提供样本。但是,法规可能会随时收紧,这仍然会使行业充满变数。

END

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