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从戒烟用品到时尚文化,电子烟的故事将如何继续?

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Pintu解释:从戒烟用品到时尚文化;从蒸汽 电子烟到IQOS;从资本进入到政策控制,电子烟的故事将如何继续?

作者/霍超

编辑/尹天琪

张艺第一次与电子烟接触是在酒吧。那天他在和朋友聊天和饮酒时,淡淡的气味逐渐散去,吸引起了他的注意。

酒吧柜台的侧面是蒸汽 吸烟雾体验区。在拐角处,有类似于移动电源的瓶子,罐子和矩形锡盒。它们是电子烟油和电子烟的各种口味。一些固定的顾客坐在酒吧里吐烟。与普通香烟不同,从嘴里抽出的烟明显要大得多。

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像这样的体验店电子烟在主要城市中悄然扩张。据了解,目前在全国大约有2,000家这样的电子烟体验零售店,特别是在北京,上海,广州和深圳等一线城市,这些体验店已经激增。

这种电子体验店看上去非常“另类”。店员用纹身电子烟市场,棒球帽或宽松的衣服打扮街头风格。如果商店中有电视,则您最有可能看到播放器的烟圈视频,背景音乐可能是嘻哈音乐或电子音乐,并且会出现滑板,改装车或臀部的场景。跳音乐

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张艺以前没有抽烟抽。点燃烟草时,刺鼻的刺鼻烟雾使他非常不舒服,但是这种略带果味的电子烟雾并没有使他感到不适,相反,他有点好奇。店员和普通顾客炫耀了烟圈技术,这使他感到很酷。

“就像您看到的穿着打扮并在滑板上的亚文化中行走的人。抽 电子烟可能是最简单的参与方式。”张艺说。

从那时起,张艺(Zhang Yi)成为电子烟用户。确切地说,他们更喜欢称自己为球员。

为了区别于抽支香烟,电子烟爱好者创造了Vape一词。它从单词Vapor(fog)扩展而来,这意味着吸 电子烟的作用。这个词甚至在2014年牛津词典中成为年度词汇。

在玩家圈子中,吸吃电子烟并不是为了满足对香烟的瘾,但是在进行DIY调整烟油和练习戒烟之后,他们倾向于与圈子相识。

除了体验店外,这组玩家还拥有自己的在线交流圈。圈子中的一些KOL会教一些处理技巧(绕线技巧,味觉技巧,烟圈技巧,吸烟技巧等),以及购买买相关烟具的指南。

电子烟行业媒体CECMOL的创始人罗佳告诉Pintu,电子烟在2014年之后受到海外市场和好莱坞明星的欢迎,吸 吸引入了许多国内亚文化利益。该小组紧随其后,意外地推动了电子烟在中国市场的第二次崛起。

消费者群体的多样性

在vape文化的推动下,中国一些传统的吸吸烟者逐渐成为电子烟使用者。

与张毅不同,李斌选择电子烟实在是无奈。

李斌是一名10岁的吸烟者吸,但自最近几年以来,他一直对带有爆炸性珠子的外国香烟着迷。与家庭吸烟者更习惯的烤烟不同,这种爆珠卷烟除烟草外还融合了其他口味,例如水果和薄荷。用李斌的话来说,除了满足自己对烟草的需求外,流行的珍珠烟也更新鲜。

但是,购买这种外国香烟(外国香烟)买并不容易。首先,由于该国对卷烟有严格的进口规定,并对外国卷烟征收高额关税,因此许多外国烟草集团都不愿发展中国市场。结果,李斌只能在烟草店里买 买几条外国香烟,不仅数量少,而且价格的数量也高。

李斌通常的解决方案是让朋友出国从免税商店取回东西。但是,根据海关规定,一个人只能带两个人。这只能支持李斌一个月的“口粮”,而不是因为他的朋友经常出国。李斌还在互联网上发现了一些走私香烟微商,但是这个行业的安全系数很低卖是家庭失控的普遍现象。

李斌遇到了多达5个卷烟经销商,这些卷烟经销商在六个月内逃跑了。

李斌的家人曾经说服他参加戒烟,他确实考虑了这个问题,但这并不像他想的那么简单。

他开玩笑地引用了马克·吐温(Mark Twain)的一句名言:“ 戒烟是世界上最容易的事情。我已经辞职了数百次。”

一次机会,李斌注意到电子烟。店员向他介绍,这种香烟不仅具有水果味,而且在满足成瘾性的同时,还可以减少对自身的伤害并逐渐消除成瘾性。

该行业的从业者Samuel Liu并不完全同意某些公司所倡导的戒烟效果。

Samuel Liu告诉Pintu 电子烟 尼古丁,电子烟是香烟的替代品。这是吸输入尼古丁或满足吸吸烟者尼古丁需求的一种非燃烧且更安全的方法。

燕硕科技首席执行官张庆也认为电子烟作为卷烟的更健康替代品存在,使用者在使用过程中将逐渐摆脱对香烟的依赖,并达到戒烟的效果,但这是并非完全适用于所有用户,因此应合理考虑电子烟 戒烟的效果。

“ 电子烟不是戒烟药物。过度推广电子烟的戒烟效果实际上对行业不利。”

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“传统吸吸烟者需要尼古丁带来的各种事物和他们多年来习惯的烟草味道。他们不需要的是日益增加的社会压力和健康问题。电子烟提供了尼古丁,但非燃烧方法危害较低,这显然是有效的。”塞缪尔·刘说。

根据百科全书的解释,电子烟(电子烟)实际上是一种用于雾化和加香液体的手持式电子设备,通常是电子烟。 “含香料的液体”是指电子烟油,通常由尼古丁,丙二醇,甘油和调味剂组成。

在人们的传统观念中,对人体最大的香烟危害来自尼古丁。实际上,真正的危害卷烟来自点燃时产生的焦油和一氧化碳等物质,而吸食电子烟在满足用户需求后可以避免90%以上的传统卷烟危害。 k8]摄入量。

但是减少卷烟危害与戒烟并不完全相同。业界担心这种说法的原因是错误的宣传影响了电子烟在中国的首次崛起。

电子烟在中国的起伏

事实上,电子烟的发明起源于中国。

2003年,药剂师韩立为自己的健康发明了电子烟。

电子烟诞生后,韩立于同年创立了电子烟品牌如烟。如烟电子烟是当时中国乃至世界上最早的电子烟品牌。它的目标用户与一群中年吸吸烟者韩立相同,其广告效果主要是戒烟。

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当时,如烟处于行业领先地位。在短短的几年内,Ruyan赚了很多钱。在2008年的鼎盛时期,如烟的销售额达到2. 78亿元。在烟花爆竹的两年中,华南出现了许多从事电子烟生产和加工的工厂小型企业,他们为向市场出口相关产品感到疯狂。

但是电子烟 市场的好时光并不长。央视揭露如烟戒烟效果造假后,其销售额大受挫。随着汝yan的失败,中国电子烟(k 5)也陷入了低迷。

受如烟的虚假宣传影响,长期以来,中国用户对电子烟的印象相对较差。

从从业者张庆的角度来看,除了如燕的退缩导致国产电子烟 市场遇到障碍外,早期电子烟技术未达到标准也是重要原因之一。

“首先,用于开发烟丝和烟丝烟油的技术还不够成熟,无法完全满足吸烟民的需求;此外,许多早期电子烟的实际开发是由小型烟民风格各异的讲习班在工厂中,缺少工艺,质量控制和品牌,有时电池爆炸可能会使用户感到恐慌。”

也是在此期间,国内电子烟制造商开始向海外转型。但是,这已经成为严格控制烟草且昂贵的欧美国家的一项突破。

中国电子烟向海外的反向出口过程也导致海外烟草巨头将目光投向市场。

例如,行业领导者奥驰亚集团拥有自己的Nu Mark 电子烟公司及其电子烟产品MarkTen;雷诺美国公司是美国第二大卷烟制造商,通过其子公司雷诺(RJ Reynolds)进行分销。罗瑞拉德(Lorillard)是美国第三大烟草制造商,在2012年以1.以35亿美元的价格收购了美国最大的电子烟公司Blu。

2013年,如烟电子烟也被世界第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元价格收购。

在此期间,国内制造商通常扮演代工的角色。以NEEEQ上列出的电子烟制造商Avipus为例。他们首先为其他品牌提供oem 代工服务,然后逐步建立自己的品牌,将其产品销售到美国,法国,英国和其他国家,并为自己赢得了一定的市场份额。

可以理解,电子烟的当前供需格局是稳定的。尽管欧美国家/地区主要是市场,但电子烟及其配件的近90%是在我国生产的。一个城市仅在深圳中就有500多家电子烟制造商。在蓬勃发展的海外期间,大小公司都希望尽快对此新产品感到惊讶。

直到2014年左右,随着国外烟草政策市场的控制以及vape圈子文化的兴起悦刻电子烟,国内电子烟 市场的火焰重新燃起。

李斌和张艺也跟着走。

电子烟类型和IQOS反击

Samuel Liu认为Vape文化必须出现电子烟产品迭代。

他告诉Pintu,第一代电子烟产品看上去与传统卷烟相似。 “ 一次性或一半一次性 电子烟就是韩立刚发明时的样子。这也是美国知名品牌第一次进入市场。尽管像Cig-A-Like(Ruyan)试图在这个国家推广,但是回到家乡,但是自2006年以来,该产品已在欧美尤其是美国完成了电子烟 市场教育。”

开放式系统电子烟出现在类似的Cig-a之后,因为该产品更加开放,更具可玩性和更好的性能,电子烟开始被国外的大量消费者所接受。同时,玩电子烟开始成为一种趋势。

电子烟是根据欧美趋势文化和亚文化而建立的。在国家市场中存在的这种趋势比起初更容易接受。

开放性电子烟的出现也促进了电子烟企业向国内市场的发展。 电子烟在欧美的流行文化和亚文化之下,这个国家市场的存在比起初更容易接受。

当我们首次开设国内市场公司时,国内电子烟公司也对受众群体进行了调查。他们发现,中国电子烟的主要用户主要在18-35岁年龄段。因此,在推广时,他们将允许年轻人识别产品,然后将其慢慢推广给大多数吸吸烟者,将产品放置在相对较小的区域中,以促进圈养文化的形成。

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国内电子烟品牌Avips甚至建立了与电子烟相关的垂直社交平台,允许用户在其中交流产品体验。据了解,该平台已经吸引了20万用户吸。

张艺是他们的用户之一。

但是,塞缪尔·刘(Samuel Liu)也对此感到担忧,担心他在以这种方式开发电子烟时可能会被关在小众市场 市场中。

但是张庆认为,他们将来会成为吸烟者市场。

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除了播放器市场之外,还有一些制造商正在开发和扩展吸吸烟者市场封闭电子烟的产品。

封闭式储罐系统电子烟(封闭式储罐系统)是指预先填充有烟弹(豆荚)的电子烟,但其外观不同于类似于传统香烟的Cig-A-Like。封闭式系统电子烟与Cig-a一样方便且易于使用,并具有接近电子烟的用户体验,相当大的烟雾和良好的抽 吸体验。

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在当前的蒸汽香烟类别中,倾向于为吸吸烟者开发设备(封闭型电子烟),烟油还为吸吸烟者引入了雪茄味和模拟烟草味,等等。 市场。

张庆创造的“延硕技术”不仅适合部分vape用户,而且致力于设备的研发。 烟油出口感觉更接近真正的卷烟。

VPO的创始人西蒙(Simon)更激进,只为吸吸烟者市场和烟油开发了封闭装置。 “我们认为将来电子烟用户将拥有金字塔结构。金字塔的顶部是玩家,但塔楼的更宽的底部仍然是吸吸烟者市场。”

对于玩家张艺,公开赛电子烟已经可以满足他的“ vaping”需求。

但是,对于已经抽烟10年的李斌来说,尝试过电子烟后他有一个放弃的想法。 “尽管电子烟可以在一定程度上缓解成瘾,但是吸仍不能使吸烟后的抽满意。”

罗佳认为,目前蒸汽香烟的调制方法受到技术原因的限制,或者不可能100%模拟真正的香烟给吸吸烟者带来的感受。 “因为抽不仅使抽支香烟令吸烟民满意日本 蒸汽电子烟政策,而且蒸汽 电子烟不提供其他焦油和尼古丁物质。”

西蒙(Simon)认为,通过用户教育不断改变吸吸烟者的习惯需要花费时间,并且他们在烟油调制方面取得了一些进展。

“ 吸吸烟者以前曾报告说电子烟由于尼古丁的盐分含量不能减少成瘾。过去,为了解决这个问题,制造商普遍采用大容量开放电子烟在我们继续调试之后,在烟油中添加适当含量的尼古丁盐,可以得到的体验并不比小烟闭合杆中打开设备的体验弱。”

IQOS的出现为电子烟行业带来了另一个方向

与蒸汽香烟的形式不同,IQOS使用特殊工艺将高纯度烟弹加工到IQOS设备中,并通过加热至300度蒸汽获得烟草风味。没有明火,烟灰和烟味。这样做的好处是,在抽烟雾有害物质减少90%的前提下,吸的味道接近真实烟雾。

IQOS来自菲利普·莫里斯,后来更名为奥驰亚集团,是世界上最大的烟草公司。它拥有著名的品牌万宝路。经过广泛的戒烟用户调查和技术研究,他的公司最终投资了IQOS 市场。

Philip Morris International在英国和爱尔兰的业务主管Martin Inkster说:“我们的最终目标是用不燃产品代替卷烟。”全球第三大烟草公司日本烟草集团计划投资5亿美元,以增加电子烟计划,到2018年底将生产能力翻两番,达到50亿支。

IQOS目前尚未在中国发售,但这并不妨碍其在中国的流行。

李斌在晚餐时不小心尝试了伴侣的IQOS。他失控了,立即购买了买 买整套设备。他发现有许多老烟民像他一样被转移到IQOS集中营。与蒸汽(主要是年轻用户)不同,李斌看到的大多数IQOS用户主要是中年男子。

电子烟的市场现状

当前,电子烟制造公司可分为两类:一类是设计和制造通常较小的电子烟或电子烟配件的公司;另一类是设计和制造通常较小的电子烟或电子烟配件的公司。另一个是传统的烟草巨头。通过您自己的研发或收购专业的电子烟公司来参与竞争。

据电子烟相关报道,2016年全球蒸汽 电子烟 市场规模约为100亿美元,其中外国市场占95%,国内市场规模是5亿美元,约占5%。

外国市场,美国市场是增长最快的国家,约43亿美元,占43%;英国为13亿美元,占13%,在意大利万宝路电子烟 价格,马来西亚,法国和其他国家/地区也占了较大比例的销售额。

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目前,中国电子烟 市场的规模约为30亿元人民币,仅占全球市场的5%。尽管市场的比例很小,但就供应而言,我国是蒸汽 电子烟的最大生产国和出口国。世界上蒸汽 电子烟的产品和配件大约90%是在我国生产的,在电子烟 小烟的美国市场上,销售的前5个品牌中有3个是制成的在中国电子烟个生产公司中,排名前5位的公开销售电子烟都由中国公司生产和出口。

在从业者西蒙(Simon)和罗佳(Luo Jia)眼中,尽管目前国内市场规模很小,但潜力巨大。尽管电子烟 市场的很大一部分目前是vape用户,但是随着未来技术和渠道iqos烟弹的发展,电子烟必须是将被颠覆的吸吸烟者市场。

相关统计数据表明,我国有3.烟民16亿。平均每个人每天吃1 5. 2支香烟吸,并且市场的规模每年超过一万亿。

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目前,我国抽 电子烟的消费者在1. 5至200万之间,仅占0. 47%-0.烟草总人口吸的63%。 。从其他海外市场的角度来看,英国电子烟的消费者约占4. 4.的卷烟总人口的2%,在法国3.的卷烟总人口中占1%。

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中国电子烟 市场在2012-2016年的复合增长率为7 1. 1%,并在2016年达到316%。增长速度非常快,与国内万亿规模的传统烟草相比市场和市场,有很多空间。

“当我们在2014年首次进入这个行业时,电子烟的国内总销量仅超过1000万。在短短几年内,这个数字就翻了几十倍。”罗佳说:“而且这个行业的利润率还是比较高的,基本利润在30%以上。”

随着电子烟行业的不断发展,许多电子烟公司已开始在第三板上市。公开资料显示电子烟的表现明显是两极化的。

行业领导者Avips和McWell分别实现了9. 15亿和7. 16亿的营业收入,同比增长19 9. 89%和14 6. 59%。净利润分别为1. 86亿和1. 25亿,同比分别增长27 2. 08%和22 7. 33%。尽管业绩快速增长,但Avips和Mcwell的毛利率和净利润率仍稳定在30%和20%左右。

随着电子烟在中国的快速发展,未来谁将成为主要的在线和离线渠道?

Samuel Liu认为:“就目前的国外成熟度市场而言,离线更为重要。但是,目前中国的消费者教育尚未完成。在线更为重要,可以有效地覆盖更多人。离线快速移动的商品渠道在将来将变得非常重要。”

Simon认为,未来仍将基于在线渠道。 “虽然线下体验商店可以完成部分用户教育,但毕竟,线下商店的成本较高且覆盖范围有限,而在线渠道的成本较低。可以覆盖更多用户。我们相信,只要产品和品牌出色,吸吸烟者应自发进行用户培训。在没有线下商店的情况下,IQOS是否会赢得大量用户?”

事实上,随着IQOS在中国的普及以及一些电子烟公司在新三板的上市,一些资本和投资者也将目光投向了这一领域。

张庆和刘志伟(Samuel Liu)透露,从2016年到2017年,电子烟行业的无人值守状态被打破,越来越多的人来讨论投资。

“目前有三类资本在接触中。第一类是您看不到和离开的资本;第二类是清楚地看到该行业具有巨大潜力,但担心中国人面临的风险。最后一个不怕风险。大多数态度是后两种。该行业对资本的引力吸很大,但监管风险也很大。塞缪尔·刘说。

Simon还告诉Pintu,目前大多数资本都处于电子烟行业的边缘,缺少行业目标和不确定的政策风险是两个最重要的原因。

李斌对此有深刻的了解。

不可避免的政策风险

由于电子烟 市场在我国的停留时间相对较短,因此尚未发布相关政策和法规。但是,禁止在本地生产和销售IQOS。

2017年5月,国家烟草管理局专卖先后向零售终端发布了《关于禁止进口新香烟销售的通知》。他还指出,在市场上出售的相关产品都是通过非法渠道市场进口到该国的,这极大地破坏了卷烟市场的订单。

发布国家禁令后,该禁令直接影响了以IQOS为代表的热非燃烧产品的原始渠道销售。现在去淘宝搜索关键词。几乎可以看到的所有返回结果页都变成了没有设备和香烟的IQOS外围产品。

李斌在购买买 买 IQOS之前发现,该产品当前仅在意大利,日本和俄罗斯等发达国家可用,并且数量有限。中国市场没有正式的销售渠道。

最后,他只能购买买产品,并要求他的朋友从日本中带回一套IQOS设备。

但是,目前购买买 IQOS的风险也很高。例如,2018年2月,上海警方查获非法经营“ IQOS”的8人,共计1200万元,并采取了刑事强制措施。

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随着IQOS的普及,一些最初生产烟油型电子烟的工厂也开始转变为这种“热不燃烧”型电子烟,试图以低价击败IQOS。

由于政策原因,即使这些电子烟公司克服了过程和质量控制方面的困难,也不容易将它们推向市场。

罗佳告诉Pintu,目前生产的与IQOS类似的“热不燃烧” 电子烟设备实际上不是问题。在中国oem电子烟,严格控制烟草是困难的。结果是工厂可以生产烟丝,但烟弹却不能。

这种尴尬的局面导致这些电子烟制造公司只将这些设备推向烟弹可以购买买的海外烟弹。 [p42]

目前,在海外市场中,欧盟已将电子烟产品纳入了“烟草产品草案修正案”,其中规定了销售电子烟产品的特定标准;美国食品药品监督管理局也首次引入了新法规,将电子烟纳入了机构监管。

在中国,这些只是空白。中国的《烟草法》规定了万宝路电子烟 价格,烟草产品是指香烟,雪茄,烟丝,重烤烟叶,烟叶,卷烟纸,滤嘴棒和烟丝。这意味着电子烟不在我们国家的法律范围内。

但是,罗佳认为电子烟的发展趋势是不可逆的,并且随着传统烟草公司的加入,未来的法律法规将逐步完善。

内部人士向Pintu透露,传统烟草公司已经开始开发相关品牌的产品。中国烟草在上海建立了电子烟研究所,四川和四川甚至启动了类似的IQOS加热系统。 电子烟燃烧类型“宽而窄”……

尽管政策风险仍不明确,面对未来市场可能达到数万亿美元的局面日本 蒸汽电子烟政策,但在扑克桌上从来没有缺乏勇敢的人。对于他们来说,当前缺乏明显的政策约束是最大的支持。

END

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