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电子烟市场营销策略规划 营销策划:解析“资本寒冬”下的“炒作”电子烟市场!

• 简介•

电子烟草文明市场的经验是第一位的,国内的“新生”电子烟品牌不用太着急,但看中国的市场红利,漂洋过海去准备合作“小兄弟”分享百亿烟草国际品牌市场,如何克服市场在中国的“水土不满”。

正文|公共关系之家作者|发条棕

l“过热”电子烟市场

最近成为“首都热点赛道”的电子烟,在2018年迎来了一波“电子烟创业美食”。其中备受关注的“理想主义者”罗永浩在之后经历了《锤子梦》的破灭,嗅到了电子烟市场的潜力,再次拼命创业,加入了电子烟行业。

电子烟投资寒冬已经成为市场投资寒冬下为数不多的“投机者”之一的“创业天堂”。

大洋边的电子烟市场正在被政策打压。美国政府针对火了好几年的电子烟发表声明,计划清理电子烟市场。

今年6月,旧金山宣布全面禁售电子烟; 9月4日,由于电子烟对人体构成一定的健康风险,密歇根州卫生部发布相关声明,表示将被年轻人使用。 电子烟被定义为“公共关系卫生紧急事件”,然后宣布市场禁止销售带有香味的电子烟产品。 ; 9月15日,纽约州州长发布紧急行政命令电子烟推荐,禁止在该州销售烟草和薄荷醇以外的香精电子烟,并将电子烟的购置买年龄从18岁提高到21岁。

市场 也规划了电子烟 的开发。一个方向是彻底禁止电子烟,另一个方向是规范操作。

美国特朗普总统说:“我更喜欢雾化电子烟来代替传统香烟,但我们需要确保这种替代品对每个人都是安全的。让我们从市场中清除假冒伪劣产品,让我们的孩子远离电子烟!”。按照特朗普所说,美国应该选择规范操作电子烟。

l电子烟巨人的“尴尬”处境

1、中国电子烟巨人遭遇技术壁垒

国内早期电子烟巨品牌像悦刻,月销售额可达2亿元,估值20亿美元。在悦刻诞生之前,国内的电子烟市场都是棉芯,没有陶瓷芯。陶瓷芯的烟熏和喉感是棉芯的两倍。所以悦刻的出现就像一个跨时代的电子烟产品,包裹在陶瓷内核中,大步迈向电子烟市场的蓬勃发展。

不过,悦刻的技术优势在今天并不明显。 电子烟品牌的产品基本处于同一水平。曾经的电子烟超级悦刻在前进中遇到了困难。

2、海外电子烟巨人面对“小清新”的中国烟民不知所措

Juul作为美国电子烟市场当之无愧的老大电子烟批发,最巧妙的地方在于3.5%和5%尼古丁盐技术的两个浓度。但就在“美国电子烟老大”即将对亿万中国烟草市场发起攻击时,引以为豪的技术却被政策打压,因为国内政策将尼古丁盐的浓度限制在2%到3%。

Juul 对烟草使用者口味的感知完全基于美国市场 的判断。与美国的烟民相比,中国的烟民显然是“小清新”。大多数国内烟民更喜欢果味电子烟,他们对凉爽的薄荷味“倒吸”情有独钟。

l电子烟品牌如何占领市场?

1、频道占用

在电子烟产品技术同级的前提下,电子烟品牌预订市场reliable不再是产品,而是强调渠道占领。

就像有品位的人品红酒一样,只需将酒杯放在鼻子底下闻一闻,然后啜一口即可品尝。 电子烟市场 和 red wine市场 是一样的。具有很强的品牌粘性和用户认知度。用户一旦完成复刻消费,就会有很高的用户忠诚度,不会轻易“改变主意”转向其他品牌。

电子烟品牌的渠道职业目标是针对年轻人,所以推广渠道也更年轻,以“酷”为外衣。

但看似“酷”的营销方式只针对年轻人。 电子烟市场要想长远发展,不能单纯针对年轻群体,而是要符合市场的价值。

2、引流产品

引流产品真正的作用是让用户对品牌产生高度的粘性和懒惰。

作为引流产品,电子烟的一次性product功能是吸,用来吸引用户关注自己。目的是为了吸引用户,引导用户关注烟弹产品的头部。

因为电子烟的一次性产品的特性决定了它不能作为长期产品使用,用户必须买change烟弹products,完成用户引流。

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3、社交营销

作为美国电子烟市场当之无愧的老大,Juul攻中国市场的策略是让旗下产品通过音乐节、狂欢派对等渠道免费联系KOL,利用KOL的力量去营销以一系列社交网络的传播为补充。

事实证明,外企要想成功进入中国市场,重要的事情之一就是专注于社交营销,用好KOL的力量。

4、社会明​​星效应

“有人说,我很狂野。别那么狂野,只需小野只需单击一下。”罗永浩的“锤子梦”破灭,转战电子烟跨界的罗永浩邀请陈冠希拍广告。

陈冠希不仅是小野新品“vvild小野雾化电子烟V1&V1 Plus”的男主角。根据Hammer的说法,“陈先生是品牌特邀的创意官,也参与其中,为产品和品牌的设计提供创意和灵感。”

“我走过了很多路,包括弯路;我遇到了很多人,包括坏人;我经历了很多事情,包括一些非常糟糕的事情,但我仍然很开心,因为我还是我。”罗永浩为这则广告“量身定做”的文案,出自“少年偶像”陈冠希口中的词句,画面充满了忍耐与克制。

虽然小野的产品隐患依然存在,但罗永浩的招数还是很厉害的。他邀请了与品牌调性高度契合的陈冠希拍摄广告。虽然小野饱受“消费情怀”的争议和漩涡,但社会热度持续高涨。

l烟草经过初步沉淀市场、电子烟产品靠什么“出位”

1、吸引人的产品外观

在电子烟市场目前不存在产品差异化和产品技术处于同一水平的前提下,电子烟品牌占领市场所依赖的不再是产品,而是强调渠道占领谁的产品造型更能抓住消费者的眼球,谁更能抓住消费者的眼球。

2、高质的烟油

第二个是电子烟产品的烟油。用户继续选择产品的关键仍然取决于产品的口味。谁能把吸引用户的产品塑造出来,谁能把烟油做出更好的品质,谁能更好地在烟草市场的巨大红利中抓住用户。

电子烟的社交营销呈现出“大雷小雨”的趋势。虽然电子烟最近在网上有不少“风”电子烟市场营销策略规划,但真正能转化为销售数据的还是比较少的。 电子烟品牌线上销售占比不会超过30%,电子烟的销售以线下为主。

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数十亿的烟草市场,终究还是感动了这个国家的“奶酪”

国内对烟草市场的政策管控越来越严格。今年“315”过后电子烟哪个品牌好,部分城市开始对电子烟进行监管。

几百亿的烟草市场,毕竟是动了国家的“奶酪”,很可能电子烟不准卖。

正如印度卫生部所说,“这些新产品具有吸迷人的外观和多种口味,使其使用量呈指数级增长,并在发达国家,尤其是青少年和儿童中获得广泛普及”。

电子烟改变了过去对“健康”和“时尚潮流”的印象。 电子烟在中国市场大举实施后,缺点更加暴露。 “危害健康”和“致命”已经成为电子烟的“标签”。

电子烟 最初是作为戒烟 工具使用的,但很多人都对电子烟 着迷。

从一种“瘾”到另一种“瘾”的转变是可以理解的,但电子烟宣传的“健康”、“危害小”等宣传口号与实际情况明显不同是的,它降低了潜在烟草消费者对烟草危害的预防,使用电子烟的年轻人比例正在增加。 电子烟的“健康”、“危害小”等标签导致危害范围更广。

大洋彼岸的美国颁布了取缔电子烟“味”的计划后,该国极有可能大规模效仿。 9月4日,由于电子烟对人体构成一定的健康风险,密歇根州卫生部发布相关声明。声明称,青少年使用的电子烟被定义为“公共关系卫生紧急情况”,随后宣布禁止市场销售带有香味的电子烟产品。

相比印度市场对电子烟的“严厉”态度电子烟市场营销策略规划,电子烟市场国内的态度还不算很“坏”。

印度财政部长9月18日表示,政府将下令禁止电子烟在印度的生产、制造、进出口、运输、销售和储存已经广告。印度政府内阁已批准该禁令。

对于电子烟来说,这也是一个机会,“物竞天择,适者生存”。 市场的压力会淘汰一些弱者,有能力的留下强者,强者分享烟草市场的未来。

• 结论•

在美国,日本,韩国的烟草市场已经成熟了市场培基,30%~40%的烟民会用电子雾化器去抽烟。

电子烟草文明市场的经验是第一位的,国内的“新生”电子烟品牌不用太着急,但是看中国的市场红利,准备跨界了海“小兄弟”分享百亿烟草的国际品牌市场,如何克服中国的市场“不可接受”。 市场 会给出答案。

(本文摘自中国公关行业门户——公关之家)

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